自7月以來，普通食用油價(jià)格大幅“跳水”，再次引發(fā)大眾對(duì)中國(guó)食用植物油發(fā)展的深思。近幾年中國(guó)食用植物油的對(duì)外高依存度已經(jīng)成為政府和企業(yè)的心頭之痛，在短短數(shù)年間，中國(guó)由大豆出口國(guó)變成了進(jìn)口國(guó)。

    國(guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司副司長(zhǎng)賀燕麗表示，中國(guó)將考慮出臺(tái)政策扶持國(guó)內(nèi)植物油加工企業(yè)壯大，盡力降低食用植物油的對(duì)外依存度。

    在政策利好與人們生活水平不斷提高的趨勢(shì)下，多年潛伏在密林深處的山茶油攜“天然，營(yíng)養(yǎng)，稀缺”等特性開始突破大眾食用油壁壘，向高端食用油市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻�！拔覀児�司今年已經(jīng)展開了全國(guó)性的招商，目前已經(jīng)在江蘇、浙江、河南、海南、福建、廣西、天津等地均已經(jīng)有經(jīng)銷商加盟，并開始了市場(chǎng)的全面拓展，今年預(yù)計(jì)廣告投入達(dá)5000多元�！焙�南金浩茶油股份有限公司總裁辦公室主任郭玉龍?jiān)诮邮堋吨袊?guó)聯(lián)合商報(bào)》記者采訪時(shí)如此表示。

    ▲現(xiàn)狀：

    油茶多年“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”

    山茶油高端市場(chǎng)難進(jìn)

    山茶油又名野山茶油，茶籽油，油茶籽油，從山茶科油茶樹種子中獲得，是我國(guó)最古老的木本食用植物油之一。

    所謂油茶（Camelliaoleifera），又叫茶子樹，泛指山茶科山茶屬植物中種子油脂含量較高且具有經(jīng)濟(jì)栽培價(jià)值的植物總稱，與油棕、油橄欖、椰子并稱世界四大木本油料植物，在我國(guó)南方14個(gè)省區(qū)的山地、丘陵地區(qū)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民有多年的種植油茶與食用茶油的習(xí)慣。由于其適生范圍廣、經(jīng)濟(jì)價(jià)值高、生態(tài)功能強(qiáng)，是我國(guó)特有的經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益俱佳的優(yōu)良鄉(xiāng)土樹種。在主產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)業(yè)中占有十分重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。

    盡管發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)，既有利于國(guó)家糧油安全，也有利于節(jié)約耕地，還有利于水土保持，可謂是一舉多得，但多年來油茶產(chǎn)業(yè)一直未發(fā)展壯大起來，始終處于“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”狀態(tài)。

    一份來自國(guó)家林業(yè)局產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的資料顯示，30年前，全球茶油與橄欖油含量基本相當(dāng)，都約為30萬噸。但遺憾的是，幾十年的發(fā)展，橄欖油已經(jīng)發(fā)展為每年600萬噸的產(chǎn)量，可是品質(zhì)優(yōu)于橄欖油的茶油，其產(chǎn)量不升反降，產(chǎn)量只有25萬噸左右。

    茶油作為全球油類的一種，目前所占市場(chǎng)比例僅為1%左右。《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者通過走訪部分超市了解到目前高端茶油銷量非常慢，目前許多超市里在食用油的貨架上高端食用油都是被橄欖油占據(jù)著，只有零星的幾個(gè)品牌山茶油，而提到高端食用油，更多的消費(fèi)者會(huì)首先想到橄欖油，并不了解山茶油。

    “橄欖油之所以能夠得到發(fā)展，是因?yàn)槭澜缂Z農(nóng)和衛(wèi)生組織在地中海沿岸的一次調(diào)查帶來的結(jié)果，他們調(diào)查顯示，地中海沿岸三高病是全球最低的。經(jīng)調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)�高病最低的主要原因就是因�(yàn)樗麄儚V泛地食用橄欖油。因此，橄欖油得以快速發(fā)展。而茶油其優(yōu)良的品質(zhì)沒有得到人們的認(rèn)識(shí)，中國(guó)雖然有近5000萬畝油茶林，但多數(shù)是處在‘人種天養(yǎng)’的狀況之中，產(chǎn)油率很低，平均只有5公斤左右。”郭玉龍分析道。

    ▲規(guī)劃：

    油茶產(chǎn)業(yè)政策利好

    山茶油發(fā)展正當(dāng)時(shí)

    近幾年來，油茶的品質(zhì)開始得到人們的認(rèn)知，尤其發(fā)展油茶這個(gè)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、糧食安全等方面的作用開始受到人們、尤其是中央高層的關(guān)注，2007年國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)油料生產(chǎn)發(fā)展的意見》（國(guó)辦發(fā)[2007]59號(hào)文件），明確提出要大力發(fā)展油茶等特種油料作物。為推動(dòng)油茶發(fā)展，2007年國(guó)家林業(yè)局在江西組織召開了“全國(guó)油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)會(huì)”，并出臺(tái)了《國(guó)家林業(yè)局關(guān)于發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)的意見》。2008年元旦，溫家寶總理專門就我國(guó)油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題作出重要批示：“請(qǐng)林業(yè)局會(huì)同有關(guān)部門在充分論證的基礎(chǔ)上作出規(guī)劃，并研究相應(yīng)措施”；回良玉副總理也批示：“請(qǐng)按家寶總理批示要求，科學(xué)制定規(guī)劃，提出促進(jìn)發(fā)展的舉措”。各地相繼出臺(tái)了相關(guān)政策扶植油茶產(chǎn)業(yè)的開發(fā)利用。

    政策利好，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到發(fā)展油茶產(chǎn)業(yè)正當(dāng)時(shí)。

    “國(guó)家林業(yè)局專門成立了一個(gè)油茶司。這是前所未有的。2008年10月份，國(guó)家油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在湖南召開，回良玉副總理出席，并作了重要講話，回良玉副總理對(duì)油茶發(fā)展事宜提出了一系列要求，湖南省政府出臺(tái)了《湖南省人民政府關(guān)于加快油茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，現(xiàn)在看來，油茶發(fā)展的春天已經(jīng)來臨�！睂�(duì)茶油的市場(chǎng)前景，郭玉龍表現(xiàn)得信心滿懷。

    ▲競(jìng)爭(zhēng)：

    是“隔岸觀火”還是力拼高端食用油市場(chǎng)？

    雖然已有不少企業(yè)認(rèn)可山茶油的市場(chǎng)前景，但目前許多企業(yè)卻仍然按兵不動(dòng)，不愿冒出頭來充當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊�！皹尨虺鲱^鳥，通常是走在最前面的都‘死’得很慘，還是保守點(diǎn)為好，再觀察一下市場(chǎng)。”北京一家食用油公司老板在接受《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者采訪時(shí)道出了自己的顧慮。

    據(jù)了解，北京納福爾食用油有限公司于今年1月正式進(jìn)軍山茶油市場(chǎng)，該公司總經(jīng)理周文輝聲稱公司非常認(rèn)可山茶油的發(fā)展前景，但目前主要精力仍在銷售渠道的建設(shè)上，“我們的主要渠道還是我們經(jīng)銷商，我們給出了絕對(duì)的利潤(rùn)空間和權(quán)利。”周文輝也坦言處于多種情況考慮，目前不會(huì)在媒體進(jìn)行大量廣告宣傳。

    其實(shí)，同周文輝有同樣的想法的遠(yuǎn)不只一家，綜觀目前食用油市場(chǎng)，山茶油品牌有近30多種，金龍魚、福臨門等業(yè)內(nèi)巨頭也紛紛推出了自己的山茶油產(chǎn)品，但大多數(shù)廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并不把主要精力放在油茶的市場(chǎng)培育上，而是等待時(shí)機(jī)乘勢(shì)而上，小品牌則想跟風(fēng)而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場(chǎng)強(qiáng)行出頭。

    “但金浩目前是在油茶領(lǐng)域做宣傳做得最多的，湖南、湖北、江西、廣州、上海等地的媒體上投放的廣告均很多。金浩從1993年開始從事油茶業(yè)務(wù)，致力于油茶產(chǎn)業(yè)的探索，2005年在北京人民大會(huì)堂舉辦了茶油推介會(huì)，繼2007年在央視一套中標(biāo)《新聞聯(lián)播》前廣告段位后，2009年又以3000多萬元中標(biāo)《新聞聯(lián)播》前黃金時(shí)段廣告位，不久將開播�！睂�(duì)山茶油市場(chǎng)目前出現(xiàn)的現(xiàn)狀，郭玉龍表示金浩公司作為山茶油這一細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)，確實(shí)在起到引領(lǐng)市場(chǎng)的角色，為眾多企業(yè)打起前站，“金浩公司不斷加大廣告投入力度，近幾年累計(jì)投入廣告宣傳費(fèi)1億多元，今年我們預(yù)計(jì)廣告投入在5000多萬�！�

    對(duì)《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者提出的是否考慮到一旦金浩在打前站，把市場(chǎng)培育起來后，同行業(yè)會(huì)乘勢(shì)而上，郭玉龍的回答是：“公司董事長(zhǎng)劉翔浩的觀點(diǎn)認(rèn)為我們做廣告不是為了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們也不怕其他企業(yè)與我們競(jìng)爭(zhēng)。我們首先就是要把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做起來，只要這個(gè)產(chǎn)業(yè)做起來了，幾百個(gè)億的產(chǎn)業(yè)，不是哪一家企業(yè)或哪幾家就能做得了的。產(chǎn)業(yè)做起來了，我們都會(huì)有生意做。我們都能發(fā)展�！�

    同時(shí)，郭玉龍表示，“我們之所以不擔(dān)心其他的企業(yè)趨勢(shì)而上，首先是我們有信心。要知道，在油脂行業(yè)，能夠被評(píng)為全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的好像不多，金浩在油茶產(chǎn)業(yè)方面有著天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)。天時(shí)：中央和地方各級(jí)政府十分重視油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；地利：湖南是中國(guó)油茶的主產(chǎn)區(qū)；人和：公司股東對(duì)油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都形成了共識(shí)�！�

    據(jù)了解，在山茶油市場(chǎng)運(yùn)作比較好的目前有江西的“潤(rùn)心”和湖南的“金浩”等品牌。

    ▲營(yíng)銷：

    重渠道建設(shè)缺產(chǎn)品精準(zhǔn)定位

    據(jù)了解，油脂品質(zhì)的好壞，關(guān)鍵在于其不飽和脂肪酸及其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量高低，而茶油在不飽和脂肪酸及維生素E方面的含量是橄欖油含量的幾倍之多，因此茶油又被稱為‘東方橄欖油’，已被聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織重點(diǎn)推廣�！庇锌茖W(xué)研究分析指出，利用油茶籽生產(chǎn)的茶油是一種綠色無公害產(chǎn)品，其不飽和脂肪酸含量達(dá)90%以上。

    作為食用油中的高檔油，山茶油的賣點(diǎn)太多，卻也讓企業(yè)無從下手。

    “山茶油有多達(dá)十余種功效：促進(jìn)血液循環(huán)、美容、預(yù)防心腦血管疾病……但是究竟買什么呢？”周文輝對(duì)《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》道出了企業(yè)面臨的困惑，如何進(jìn)行營(yíng)銷也成了擺在從事產(chǎn)油經(jīng)營(yíng)企業(yè)面前的一道難題，作為消費(fèi)者來講，特別是年輕消費(fèi)者、非產(chǎn)地消費(fèi)者對(duì)于山茶油的產(chǎn)地、功效、概念都弄不清，更別談對(duì)品類價(jià)值鏈的感觀認(rèn)知了。

    有多名研究山茶油營(yíng)銷人士曾撰文指出山茶油領(lǐng)域存在高端定位不準(zhǔn)確、概念不清等問題。

    在當(dāng)今“渠道為王，終端制勝”的年代，記者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都把渠道建設(shè)放在了第一位�！拔覀兡壳暗匿N售渠道主要走團(tuán)購，商超不是主要的銷售渠道。”北京納福爾食用油有限公司負(fù)責(zé)人周曉麗如此表示目前的主要任務(wù)還是尋找經(jīng)銷商，希望把先經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)搭建起來。

    作為茶油領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，金浩公司似乎可以運(yùn)籌帷幄，一邊是強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，一邊緊跟的渠道建設(shè)，郭玉龍介紹說：“我們公司的產(chǎn)品高、中、低各個(gè)檔次都有，所以商超和團(tuán)購我們都非�？粗��！睘榇耍�針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，金浩公司提出了“逐年搶占全國(guó)一線城市和高檔市場(chǎng)”的擴(kuò)張思路，相繼成立了武漢、北京、上海、廣州、深圳、江西等銷售分公司，建立了由經(jīng)銷商、連鎖專賣店、KA賣場(chǎng)、BC店和團(tuán)購銷售隊(duì)伍組成的多層次密集分銷網(wǎng)絡(luò)。

    來自國(guó)家林業(yè)局的相關(guān)資料顯示，我國(guó)現(xiàn)有種植面積4531.2萬畝，年產(chǎn)茶油總量約27萬噸，僅相當(dāng)于食用油消費(fèi)總量的1.23%，茶油人均占有量?jī)H為0.21公斤/年，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均占有量20公斤/年的水平，發(fā)達(dá)國(guó)家一般橄欖油的消費(fèi)量占其植物油消費(fèi)總量的40%以上。我國(guó)要達(dá)到人均茶油占有量2公斤/年的標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)茶油產(chǎn)量需增加10倍，缺口達(dá)250萬噸/年，可見，未來茶油市場(chǎng)的需求旺盛。

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